山東天后什麼梗
“山東天后”蕾哈娜又把副業搞出新名堂了。
今年1月完成C輪融資後，蕾哈娜創立的內衣公司Savage X Fenty正在尋求上市，公司估值或超過30億美元。
歸功於蕾哈娜的明星效應和包容性的品牌設計，Savage X Fenty迅速開啟市場，從傳統內衣品牌手中奪取不少市場份額。
公司的發展側面反映了追求舒適、取悅自己的內衣新風潮日漸盛行。而國內新銳內衣品牌的崛起，也印證了這一消費變化。
01 “山東天后”的內衣品牌
提到蕾哈娜總能讓人聯想到她的熱單，上過維密的Diamonds、與阿姆合作的Love the way you lie等都是經典，蕾哈娜更是因為We found love（濰坊的愛）這首歌被粉絲戲稱為“山東天后”。
唱歌事業之外，蕾哈娜在時尚方面也有不小的天賦，先後創辦了彩妝品牌Fenty Beauty，護膚品牌Fenty Skin，內衣品牌Savage X Fenty等。其中，美妝品牌Fenty Beauty在全球範圍內大獲成功，擁有高光和修容棒等明星產品。
與此同時，內衣品牌Savage X Fenty也在異軍突起，目前正在尋求上市。這個2018年創辦的品牌，憑藉包容性的理念設計以及相對平價的定價，受到消費者關注。
品牌以“All shapes，All sizes（所有身材都能找到合適的尺寸）”為口號，尺碼從XS到3XL，基本包含到了所有身型的消費者，廣告也大多啟用身材不那麼完美、接近普通人的模特。
這種品牌的包容性在大秀中也有體現。2019年9月，蕾哈娜在紐約為Savage X Fenty舉辦了一場內衣大秀。與維多利亞的秘密大秀不同的是，這場大秀中Savage X Fenty的模特不僅有豐滿圓潤的模特，還包含跨性別者和殘疾人。
為了服務於有多元需求的大眾消費者，線上下賣場的選址上，Savage X Fenty更傾向於大眾使用者更多的主流商場。在Savage X Fenty的門店中，有不同體型的人體模型上展示各種尺寸的產品，還利用科技產品對使用者3D掃描全身尺寸，幫助使用者找到最合適的尺寸。此前，蕾哈娜曾在採訪中聲稱，希望顧客走出商店時，能感到自信、產生歸屬感。
虜獲了大批消費者的Savage X Fenty，也吸引了資本的關注。自2018年品牌成立以來，Savage X Fenty以幾乎一年一輪的速度累計融資超3億美元，估值早已超10億美元，投資方包括了LVMH集團旗下大消費私募基金L Catterton、路博邁集團等。
Savage X Fenty的興起，正值內衣市場變革之時，女性對內衣的追求，從悅人的性感轉變為悅己的舒適，在這種趨勢下，國內內衣新銳品牌迅速崛起，形成了新的競爭格局。
02 中國女性內衣市場的新老玩家
Ubras、蕉內們的爆紅邏輯：大單品+營銷
2021年雙11，Ubras和蕉內分別拿走內衣品類成交的第一、第二名。無論是靠無尺碼內衣出圈的Ubras還是抓住基本款、將內衣與“體感科技”掛鉤的蕉內，這類新內衣品牌的崛起主要是依靠爆款單品和營銷。
Ubras關注到女性在線上選購內衣時尺碼不準確、退換條件苛刻等問題，以及對舒適性的追求，推出“無尺碼”內衣。雖然“無尺碼”也並非完全的無尺碼，但統一尺碼後，品牌能根據市場反應快速迭代，減小清倉壓力。
無標籤內褲是蕉內的超級單品，這款產品用無感標籤取代內衣縫製標籤，減少內衣的異物感。這一單品開啟市場之後，蕉內又陸續推出其他產品。
與Ubras不同，蕉內更強調品牌的“科技感”。宣傳Tagless無感標籤技術、Movestech防曬涼感技術、Airwarm熱皮空氣保暖技術等專利技術等，輸出差異化賣點，增加使用者下單興趣。
大單品的誕生，也需要營銷手段輔助。資料顯示，2020年Ubras花在營銷上的錢共計約6。5億元，佔總營收的42%。除了與流量明星歐陽娜娜合作，透過繫結薇婭和搭建中腰部主播+自播的直播矩陣，獲取直播流量，20年雙十一，Ubras在天貓內衣類目銷量第一。
而蕉內在線上的渠道佈局方面，最先選擇的是天貓平臺，到了2020年全民直播的風口，蕉內同樣選擇了與李佳琦等主播進行合作，以直播間作為打爆產品的基點。2021年後，蕉內又陸續開闢抖音、小紅書等線上新渠道。為了帶給使用者更清晰立體的形象感受，蕉內向線下渠道擴張，將線下門店定義為品牌心智落腳點，吸引更多圈層的使用者。
NEIWAI內外：發力品牌建設
內外也有自己的爆款產品“零敏”系列，但相較於Ubra、蕉內等品牌，NEIWAI內外的營銷顯得相對剋制。品牌的營銷資源主要向忠實使用者傾斜，促進自發的品牌宣傳，帶動更廣泛的使用者。在媒體的選擇上，傾向於微電影、紀錄片、公眾號長文等“慢”媒體。為了吸引更多受眾注意，內外也推出了一系列反傳統廣告片，展現不同女性的故事，以及聲量極高的’no body is nobody’內容營銷。
而代言人選擇了和品牌調性相符的杜鵑、王菲，自帶素雅、清冷的高階感，正是這種高階感讓一些消費者喜歡上了內外。
目前，內外採取的是線上線下差異化的佈局邏輯。在線上主打基礎和價效比，擴大潛在使用者池。線上下講究體驗感和氛圍感，產品定價較高，透過門店服務和智慧裝置將品牌故事可感知化，強化品牌形象。
奶糖派：專注細分領域
內衣市場大而廣闊，存在著許多細分需求，奶糖派就是專注細分市場的品牌，專攻C罩杯以上的市場。之所以會瞄準大罩杯市場，一方面是因為品牌成立之前市面上沒有專門做大罩杯的品牌，大部分內衣的最大尺碼只到D杯。另一方面，這類人群對的承託、舒適度要求更高，同時挑選內衣的動機也不盡相同，因此無法做到標準化。
作為專注細分領域的品牌，奶糖派需要堅持做社群運營。由於內容很容易被直接“和諧”掉，不適合做廣泛的廣告投放，主要還是透過挖掘核心使用者群體，讓KOC們多分享體會，提升使用者粘性，打造圈層口碑。
為了吸引更多使用者，奶糖派發起“尋找品牌體驗官”的活動，鼓勵更多使用者發買家秀。除了國內使用者，海外這塊蛋糕，奶糖派自然也不想錯過。2022年1月，奶糖派招募100名海外真愛粉內測，尋找願意在社交平臺分享海外購物體驗的使用者，為海外市場的開拓做準備。
愛慕：傳統內衣品牌轉型升級
在上世紀90年代前，還沒有國內廠家在文胸中加入鋼圈，愛慕內衣填補了當時國內鋼圈內衣市場的空白，併成長為國內中高階內衣品牌的代表。伴隨著無鋼圈內衣逐漸成為市場新寵，“成也鋼圈，敗也鋼圈”的傳統內衣品牌愛慕受到了不小的衝擊。
其實，愛慕在無鋼圈內衣品類並非沒有機會，但公司對這個品類沒有足夠的重視，甚至因工廠問題，愛慕在2015年砍掉了旗下一個無鋼圈內衣品類。
傳統品牌幾乎都要面臨品牌心智老化的共同痛點，而愛慕終於意識到了自己品牌老化的問題。針對Z世代消費者，愛慕推出更年輕化、時尚化的AIMER NYC和AIMER CHUANG產品線，以及簡素舒適風格的乎兮品牌。
順應女性自我意識覺醒的趨勢，品牌更新Slogan為“我愛，我的樣子”，並進行了一系列女性話題營銷。例如，2020年，愛慕發起“無論何時 選擇在我”的話題，策劃了“女性是一種選擇”的文化對談。
03 中國女性內衣發展趨勢
1。傳統品牌年輕化
面對新銳品牌的入局，傳統品牌在不斷最佳化產品設計、渠道、營銷等能力的同時，也會採取子品牌或產品線的方式面對競爭，如都市麗人、匯潔股份等的傳統本土內衣品牌，紛紛轉型，開闢無鋼圈內衣產品線。
部分傳統品牌也在嘗試靠近年輕人，如德國品牌黛安芬過去的線下門店大多開在傳統百貨商場內，如今也逐漸向更年輕的購物中心進行佈局。
然而傳統品牌的新型子品牌往往在團隊、供應鏈等方面與集團深度繫結，在運營思路上較難扭轉從業多年的思維慣性，設計的產品和營銷的思路對新生代消費者的吸引力有限。
2。升級線下渠道，強化體驗價值
新銳品牌藉助線上渠道迅速崛起，但內衣的品類特性決定了線下渠道的重要地位。根據艾媒諮詢，2020年，仍有60%以上的消費者線上下購買內衣，線下門店仍然是不可忽視的獲客渠道。
線上下選購商品還涉及到品牌的美學輸出，在空間感、陳列上做得好的品牌，更能讓人擁有良好購物體驗，因此落地線下成為了頭部品牌的共同選擇，NEIWAI內外、Ubras、蕉內紛紛拓展線下門店就是趨勢的體現。資料顯示，截至2021年底，NEIWAI內外、Ubras 和蕉內開設線下門店110家、10家和6家。
這些線下門店弱化了銷售屬性，主要功能是樹立品牌形象和提供場景化體驗。而傳統品牌們也將線下渠道升級為全渠道運營的重要陣地，線下渠道的價值再次被激發。
3。內衣品類垂直細分化
隨著消費觀念也從悅人向悅己轉變，女性更側重內衣的健康舒適、消費體驗。消費者注重面料質感和版型設計，傾向購買舒適合體的產品，也有著收副乳、防下垂、抗菌、美膚等需求。
消費者多元的需求催生出垂直細分化的品類，目前行業中已湧現出一批垂直細分品牌，如主打基礎舒適內衣的有棵樹、主打新性感的內衣品牌裡性、因軟支撐技術崛起的素肌良品、輕運動內衣品牌THE BLENDER等等。
憑藉對多元化、個性化消費需求的捕捉與深挖，這些品牌推出垂直細分產品，並運用精準地營銷方式，將科技感、舒適感、時尚感等關鍵詞與品牌形象的建立深度捆綁。
4。拓展渠道廣度，嘗試走出國門
在注重功能性和舒適度的同時，越來越多的中國女性內衣品牌嘗試出海。一方面，由於女性內衣的設計中涉及人體工學，不同人種間差異較大，而國貨產品對華人身材的天然適應性。另一方面，在國內流量成本攀升的情況下，佈局海外銷售有助於品牌提升銷售額和品牌形象。
資料顯示，2021年雙11期間，NEIWAI內外、奶糖派、Ubras、蕉內、有棵樹成為天貓淘寶海外平臺出海增速最快的十大國貨服飾，銷售額與去年同期相比全部實現超100%增長，出海已成為國內女性內衣品牌的趨勢。
結語
隨著悅己意識不斷提升，女性內衣賽道迎來了蜂擁而入的新品牌們，行業趨勢的推動下，傳統品牌也在試圖講好年輕化的故事。
未來內衣細分場景裡存在更多爆品的可能，找準差異化定位並做好產品，新老品牌誰能佔上風還未可知。