汽車銷售二網是什麼意思
文|新零售外參
如果有人點了一把火，然後不斷有人添柴、扇風，火就燒旺了。有人藉著火光，捕捉飛蛾，有人趁機放飛自己的天燈，也有人從中獲取了火種。
“新零售”就是馬雲點的一把火，這幾年來不斷有人宣揚這個概念，看起來像是傳統零售已經窮途末路了。終於，一條光明大道出現在眼前，大家一哄而上。正如借火的人一樣，有些人只不過是為了博得投資者和消費者的注意，想趁機撈一筆；而有些人則想借著概念做起自己的品牌，卻也後繼無力。也沒見誰真正能拿到火種。
服裝、飲食、休閒、娛樂、資訊……凡是你能想到的地方，總有人在嘗試這所謂的新零售模式。連萬科、碧桂園等房地產商也聲稱自己實踐了新零售模式，汽車行業當然也不例外。
與高頻商品不同的是，人們對低頻商品的選擇上要求會更加嚴格。購買體驗、產品屬性以及服務水平，都會成為消費者考慮的因素。以汽車為例，從渠道、購買方式，到汽車款式、效能、價格，乃至於售後服務等，都會影響消費者的選擇。傳統的汽車零售難以面面俱到，汽車也走上了新零售的升級之路。
汽車行業現狀：問題與機遇同時存在
近幾年來，我國汽車經銷商庫存預警指數屢屢突破榮枯線，產能過剩嚴重。今年前6個月份，庫存預警指數均超過了52%，最高達到67。2%，主機廠和4S店經營壓力越來越大。銷售不力大概有幾點原因：
其一，供需不平衡。一二線城市4S店已經趨於飽和，而4S店分佈稀疏的三四五線城市市場潛力逐漸增大，銷量逐漸升高。城鄉一體化的汽車流通體系快速發展，2017年三四線以下城市汽車銷量首次佔到總銷量的57%，說明汽車流通的重心在下移。”但是三四五線城市的汽車銷售渠道與汽車後市場卻尚未完善。
一二線城市的需求趨於飽和，而三四五線城市汽車市場逐漸火熱與市場不完善的矛盾既是問題也是機遇。
其二，經銷商也存在不少問題。從產品來看，貨源單一或者貨源不足，導致顧客出現選擇困難的問題，而產品同質化越來越嚴重也使得競爭力不足；從渠道來看，大部分經銷商獲客渠道有限，受門店選址影響較大；從服務水平來看，大部分營銷人員專業素質不高，存在服務不周到，售後服務差等問題。
林林總總的問題都給客戶帶來了極其不好的體驗，也就導致了主機廠和經銷商的庫存週轉率低，獲利不易。而新零售正指向了產品和服務的升級。
各路玩家入局，誰能脫穎而出？
2017年7月1日，商務部正式釋出的《汽車銷售管理辦法》開始實行，新規打破了12年來汽車品牌授權單一的機制，放開了汽車銷售的准入門檻。意味著消費者從此可以選擇更多的渠道購買汽車，包括電商、汽車超市等。也因為這個新規的實施，眾多勢力開始跨界踏入汽車零售行業。
蘇寧是最早的一個，就在新政出臺不久，蘇寧易購就推出了第一家汽車超市。然而其還是存在著貨源少，多進口車、價格偏高、銷售人員不專業等問題。究其原因，蘇寧汽車超市貨源是平行進口車商、品牌4S店以及區域代理商等，蘇寧汽車超市就是個“二網”，也就難以獲得充足的貨源和優惠的價格了。而蘇寧汽車超市對產品的定位也是以汽車金融、租賃以及各類汽車精品為主，看起來是醉翁之意不在酒。
這與新車零售毛利不高是息息相關的，根據中國汽車流通協會發布的全國百強經銷商毛利結構資料，可以看到新車銷售的毛利已減少到30%左右，而零部件、維修服務、汽車金融以及保險等汽車服務毛利卻能佔到67%左右。
同時，我國汽車金融市場規模雖然已經達到8000~9000億元，但滲透率只有30%左右，這與汽車金融在發達國家70%以上的消費比重相去甚遠。由此可見汽車金融的發展空間還很大，對於資本家來講可是個香餑餑。
緊接著，國美也打造了自己的汽車服務平臺，建立線上平臺讓商家入駐，並有意藉助全國1700家門店打造汽車賣場，然而能否達成規模還是個問題。雖然與主機廠打通了關係，但是對零售巨頭的議價能力的顧慮、以及擔心國美的平臺和傳統經銷商發生衝突，也讓很多汽車企業猶豫不決。同時，難以提供4S服務也是國美美中不足的一點。
說到底，蘇寧和國美都沒能真正解決產品和服務的問題，一個主打汽車金融和汽車精品的銷售，產品有限；一個則提供了平臺，連線廠家、商家和客戶，產品有了但是服務有限。相比之下，京東汽車商城又如何呢？
不久前，京東集團聯合京東金融、易鑫集團等釋出了汽車市場新戰略：打造一個面向3-6線城市的一站式汽車價值鏈消費平臺——京東汽車商城，是構建渠道為基、交易為體、金融為血、資料為魂的新型渠道模式。
其實就是在4S點難以普及的地區，也就是一二線以外的區域，打造輕型的4S店。打通上游供應鏈，與主機廠合作，獲取多種品牌車源。引入加盟車商，減少投入。針對部分傳統經銷商存在的服務不周到問題，由京東汽車商城來把控准入門檻，規範化管理。這些措施看起來能解決一些傳統經銷商存在的問題，但卻更像渠道下沉的一種簡單形態。
而渠道下沉不止京東汽車商城一家，最近有訊息稱，汽車之家和牛牛汽車結成招商聯盟，有意向三四五六線城市發展授權品牌經銷商，並且計劃到2019年底前在全國範圍內打造3000家門店，達到一縣一店的全面佈局。對於這兩個在汽車領域耕耘多年的電商企業、尤其是汽車之家這個全球訪問量最大的汽車網站，其在汽車使用者流量方面或許比京東更有優勢。
如果是就渠道的擴張來講，國美的1700家門店和蘇寧的4000家門店也不是吃素的。四大跨界企業沒有哪個是簡單角色，所以任何一方想要一枝獨秀也沒那麼容易……
汽車新零售突破點在哪裡？
四家企業都難說有壓倒性的優勢，業務重合度很大，只是側重各有不同。那突破點究竟在哪裡呢？
李海港認為傳統4P策略已經難以化解主機廠和經銷商的壓力，產品、價格、促銷都少有想象的餘地了，唯有渠道還有施展拳腳的地方。這個說法顯然不能讓人完全認同，見縫插針、鑽空子的做法確實有利可圖，但空間也有限。同時，競爭也會隨之而來。而解決別人不能解決的問題才真的能建立起行業壁壘，獨佔鰲頭。汽車行業想要走出真正的新零售模式，需要重新審視4P策略。
其一，渠道。人們對於渠道的拓展，從來就沒有停止過，對線上購買的便利和線下購買體驗的雙重需求，使線上與線下渠道的結合成為必然。四大企業線上渠道的經營經驗都很豐富，區別只能在線下渠道建設上，無論是蘇寧和國美的超市模式，還是京東為車商搭建平臺，亦或者是汽車之家授權於經銷商，都是線上下渠道的拓展。只是蘇寧和國美的門店以一二線城市居多，京東和汽車之家則放眼三到六線城市。從汽車流通重心下移的趨勢來看，或許後兩者的市場更大。
其二，產品。中國汽車市場如今已經位居全球第一，為何卻難以造出好車來？怕不是以往大家只在乎銷量而忽略了創新？銷售顯疲態不無產品同質化的原因。現在進口稅降低使得進口車的價格更具競爭力，新政對渠道的放寬頻來更多經銷手段的出現，這是給主機廠和4S店的挑戰，也有促進產品創新、提高競爭力的意思。新的零售模式更應該藉助大資料的支援，對消費的個性化、差異化做出反饋，促成主機廠創新，促進汽車行業的良性發展。
例如就車載系統而言，以上四大企業皆可把網際網路技術優勢融入其中，打造出行、購物、休閒、娛樂相結合的智慧生活方式。既能取悅消費者，又能實現產品突破，何樂而不為？
其三，價格。至於價格方面，或許可以借鑑美國的costco的做法，區區一個超市，costco如何做成全美最大的汽車零售商之一？只因其給予了消費者最優惠的價格。Costco這麼做的目的無非為了留住會員，會員費和其它產品的收入才是它的盈利大頭。對於汽車供過於求、利潤逐漸降低的現狀，或許在汽車後市場更容易開花結果。降低汽車的價格為汽車後市場引流或許能獲得更多利潤。
蘇寧的汽車超市在新車展示上只用了三分之一的面積，其餘區域皆用在了展示汽車後市場的產品和服務。本月1日，京東的“京東雲配”、“京東京車會”也已正式上線。國美和汽車之家亦然，無不涉足汽車後市場。但是無論哪家企業，未來汽車後市場必然要向品牌化、專業化、規模化發展，否則難以擁有足夠的競爭力。
其四，促銷。促銷如何吸引客戶，或者說該採取什麼宣傳手段才好？在筆者看來，採取什麼手段吸引顧客都不比腳踏實地為客戶著想來的實在，客戶的讚賞比任何宣傳方式都有用。福特公司創始人亨利·福特說過：一個公司只有在它的追求與社會的追求一致的時候，即公司生存的根本是惠於顧客、惠於員工、惠於社會，它才能永遠興旺。
以上四家企業短時間內難分勝負，而且汽車行業還會有更多的競爭者出現，汽車新零售的突破點可能在渠道、產品、價格、促銷任何一個環節。無論新零售還是舊零售，終究是要服務於消費者，由消費者需求出發，不斷調整策略，提升服務能力，才能笑到最後。