負面資訊什麼意思
戴爾·卡耐基曾經說過，“人們對自己被蚊子叮咬後痛癢的關心，超乎鄰居的死訊。”
把這句話用營銷語言翻譯一下，意思就是，對於品牌而言，消費者認知是從建立“與我相關“開始的。你的產品再偉大、再好用，但如果與”我“無關，那麼，無論怎麼營銷，都不會對”我“產生任何作用。
以前段時間看到的一則汰漬廣告為例。廣告時長50秒，但是前40秒都在360度無死角地展現代言人的帥氣，就是不說主題。直到最後兩秒鐘，才終於出現了一句和品牌相關的內容：“汰漬，衣不改色”。有耐心看到末尾的消費者（或者說粉絲）此時才能知道，原來這是汰漬的廣告，大部分非粉絲但卻是目標客群的消費者，可能早就跳過廣告，直接棄看了。
消費者沒有耐心了嗎？還是顧客越來越刁鑽？當然都不是。
這裡我們先不說品牌方找代言人的目的和動機，只說一個問題：如果是你，你要怎麼做，才能在第一時間建立消費者認知？
此時此刻，大概會有很多營銷理論跳出來大談特談“心智五大規律”，說消費者心智容量有限、心智厭惡混亂、心智拒絕改變、心智缺乏安全感、心智容易喪失焦點等，說只要弄清楚心智的作用規律，就可以遊刃有餘地面對消費者的“刁鑽”了。
太複雜了。
歐賽斯認為，迴歸人性本質，歸結起來也就是兩句話：
記不住、懶得記
搞不清、懶得搞
這兩句對應的，正是當下許多品牌在建立消費者認知上走的兩大彎路。
“記不住，懶得記”
彎路一：不能第一時間傳達品牌核心資訊
60秒的廣告片，消費者能記住多少內容？
答案是：出現在前15秒內的關鍵資訊。
這是一個資訊碎片化甚至粉塵化的時代，一個正常普通人每天接觸到的資訊量高達3000條以上。之所以大部分人並不會意識到有這麼多，是因為大腦會自動過濾掉記不住的資訊。
以開頭提到的40秒都在重複展示代言人帥氣的汰漬廣告一樣，一般來說，除了佔據消費人口少數的粉絲會多看兩眼自家愛豆，對人口基數龐大的非粉絲而言，這樣的資訊就是垃圾資訊。但對品牌方來說，則是一次好不容易觸達顧客的機會。可是，卻在黃金記憶15秒內沒有出現一個核心關鍵點，不能在第一時間傳達最重要的品牌資訊。既然如此，還怎麼指望消費者認知品牌，產生購買？難道像專業工作者一樣拿著八倍鏡去找品牌賣點？
解決辦法：
首先，第一時間傳達品牌核心賣點，下達行動指令，幫消費者做決策，就像——“怕上火喝王老吉，今年過年不收禮，收禮只收腦白金”；
然後，長年累月的、簡單地重複這個資訊，讓它變成消費者的肌肉記憶；
雖然品牌不是一蹴而就的事情，但是今天投資的品牌資產，在未來就會源源不斷地給企業降低運營成本，帶來長久收益。
那麼，這則汰漬的廣告創意策劃該怎麼做？
首先，一定要開場就喊出品牌名“汰漬”。此時品牌名對企業來說是最重要的品牌資產；
其次，要展示汰漬的產品，而非代言人的顏值。只有在有限的時間內，讓消費者看到自己的品牌和產品，才能產生最大的傳播效益；
最後，要展示汰漬的購買理由，也就是品牌的核心賣點。“衣不改色”過於書面化，既不直觀，也不利於傳播，將其改為“不掉色、不串色”。
這樣組合起來就是：
“用汰漬洗衣凝珠，不掉色也不串色”
或者是：
“怕衣服掉色串色，就用汰漬洗衣凝珠”
讓傳播效果更好的做法，就是重複三遍，15秒內把最重要的資訊高飽和度傳播，經年累月，消費者想記不住都難。
“搞不清、懶得搞”
彎路二：強行改變消費者固有認知
商戰是殘酷的，但也是有跡可循的。盤點很多品牌的失敗就會發現，大部分源於品牌一廂情願、自信滿滿地認為能夠改變消費者的固有認知。
2016年，成為面膜“一哥”後，一葉子面膜開始自我膨脹，進軍已經被各位“大佬”坐穩的護膚品江湖，隨後還延伸到男士、輕彩妝、防曬、美白、身體護理等多個細分領域。結果就是，曾經的“面膜一哥”就像一滴水進入大海一樣，早已難覓其影。
究其原因，在於一葉子拓展到護膚品市場後，不僅研發、管理跟不上，還也給消費者留下了“小貓釣魚、三心二意”的惡劣印象。在消費者認知裡，你做面膜，我相信，我購買，但是你做大護膚品，不好意思，歐萊雅、百雀羚、相宜本草不香嗎？為什麼要買一葉子的護膚品？
人性的弱點就是對自我認知的過於自信，對於那些需要挑戰原有認知去做複雜論證的事情，往往都是天生抗拒的。
換句話說，事實是什麼不重要，自己的認知才重要。如果品牌試圖改變消費者的固有認知，效果往往會適得其反，只有順應消費者已有認知，才能獲得想要的結果。
美即面膜就是這麼做的。
只做面膜的美即，在化妝品這片紅海市場上，將品牌價值發揮到了最大，成為面膜行業第一家上市公司，因為超額認購784倍，又成為當年港交所當之無愧的“股王”，最終被歐萊雅收購，把自己賣出了天價，這就是品牌的“有所為，有所不為”。聚焦主航道，只做自己最擅長的事，不試圖強行改變消費者認知，雖然看起來是在做“減法”，其實卻達到了“乘法”的效果。
但娃哈哈和瀘州老窖就沒這麼幸運了。
作為食品飲料行業龍頭老大，娃哈哈不好好做食品，匪夷所思地開始造車、做生物醫藥，2018年更是推出營養快線彩妝。
瀘州老窖，年銷售額百億的白酒大企業，一句“風過瀘州帶酒香”傳神展現了產品和品牌特色。但是，瀘州老窖也開始偏離主業，試圖強行扭轉消費者認知，居然推出了瀘州老窖香水，開闢多個戰場。
但是，問題在於消費者根本就沒閒情逸致去了解娃哈哈和瀘州老窖的雄心壯志。在消費者認知中，娃哈哈就是飲料（甚至是AD鈣奶），瀘州老窖就是白酒，至於車、彩妝、香水……不知道，搞不清，懶得搞。
只有潮水退了才知道誰在裸泳，這些看起來巨無霸的品牌，無視人們對它的既有認知，結果自然也五味雜陳。2022年哇哈哈新品和營銷戰略中未見造車身影，瀘州老窖香水在電商旗艦店也難覓蹤影。
解決方法：
1。調整策略，及時止損，聚焦優勢業務；
2。利用固有認知，順勢而為。
既然消費者大腦中存在一些固有認知，也就是大家說的“元認知”——哪怕它們是錯的——對品牌來說，就可以順其自然地利用它們取得成功。
以人們經常吃的雞蛋為例。在多數消費者認知中，應該會認為農家土雞蛋比“洋雞蛋”的營養價值更高。然而，事實上，科學證明兩者在營養上並沒有什麼本質區別，完全是商家利用這個認知創造了商機，土雞蛋才能在價格上遠遠高於“普通雞蛋“。
再以最近幾年一直很火的防輻射服為例。很多年輕媽媽或者職場白領可能都買過，但是，日常生活中人們遇到的電磁輻射強度，其實是遠遠低於國家標準的，防輻射服完全毫無必要。商家就是利用了消費者分不清核輻射和電磁輻射的認知，放大對輻射的恐懼，才能成功營銷防輻射產品。
由此可見，面對“搞不清、不想搞”，品牌可以挖掘消費者的既有認知，直接植入品牌核心價值，達到事半功倍的效果。
品牌營銷就是一場消費者認知。誰能在消費者心智中搶佔一個最有利的位置，誰就能贏得認知，誰將贏得市場。只有這樣，才有可能在競爭激烈的市場中搶佔一席之地。
