被罵了奈何不得什麼什麼
無
孔不入的廣告植入背後，
是
清晰的資本底層邏輯
。
作者｜鮑果
編輯｜鍾小寶
運營｜沛然
設計｜冬雪
早前，愛奇藝宣佈上調會員價格，一時引來無數評論。數娛君看到其中一個觀點是：
會員的廣告能給取消嗎？
既然漲價是為了產出更好的影視節目，那自制劇內的廣告植入能收斂點嗎？
圖源：微博
伴隨著年末大劇的上演，影視劇廣告植入也開啟了瘋狂模式，不止是數量之多，植入方式、推廣形式也讓人歎為觀止。
29年前《編輯部的故事》裡百龍礦泉壺的出現，被視作是國產劇植入廣告的首次嘗試；而9年前的一紙“限廣令”，讓電視劇的插播廣告無處可逃，植入廣告井噴式爆發。
在藝恩資料統計的近年國產劇植入TOP10中，31集篇幅的《你微笑時很美》位居第一。它的廣告投放時長達到31，573秒（約等於526。2分鐘），
若按照該劇集均54分鐘來算，廣告出現的集數可以撐起9.7集，佔據近三分之一的量。
扎堆上新的Q4，亦或是平臺們、廣告主們的奮力一搏。
熱播劇=廣告主心頭好？
截止到12月19日，四大影片平臺共上新111部劇集。平臺方面來看，愛奇藝上新數量最多，高於其他三家平臺的總和。
在網上能看到，粉絲往往會將播出形式（獨播/拼播）作為劇集質量的判定之一。但若從廣告主的角度來看，播出形式並不是最大影響因子，只要劇好，播放效果上乘，就願意買單。
正如《埃博拉前線》《嘉南傳》《良言寫意》等，儘管是拼播的形式，但在各個平臺中，“品牌播報”部分均有不同的廣告主買單。直觀所見，
伴隨著《良言寫意》播出漸入佳境，“品牌播報”的廣告主從最初只有同程旅行，後續追加了三九胃泰等。
早前，各家平臺在取消超前點播的同時，一併取消了會員可見的貼片，如今為了獲得更大的曝光量，平臺方的廣告植入更多集中在了“品牌/明星播報”與“前期提要”——
在正片開始之前，觀眾常常能聽到諸如此類的臺詞播報：“今晚邀您與別克一起入住《小敏家》”、“上縱橫小說APP，看《雪中悍刀行》原著，提前解鎖高能劇情”……這些植入，不可被會員直接跳過，但可以手動快進。
圖源：騰訊影片《雪中悍刀行》
無論是播報還是前情提要，都與劇集直接關聯，所以廣告主們在選擇所要投放的劇集時，一般也更傾向於知名度大、陣容班底強、平臺內部評級高的作品。
此前，《歡樂頌2》在製片人侯鴻亮拒絕了一半數量的廣告商家基礎上，依然還有超50個的品牌植入。
在網際網路上做投放，廣告主用的也都是網際網路思維。跑馬圈地，也得先圈跑贏過賽事的好馬。
在雲合數據統計的Q4劇集有效播放TOP20中，除了部分主旋律劇集，70%都有“品牌播報”植入。在排名後30%的劇集中，則無品牌播報以及前情提要的植入。
對比都市偶像劇《只是結婚的關係》與《陪你逐風飛翔》也能窺探出一二。
由王玉雯、王子奇主演的《只是結婚的關係》，其廣告主多來自於平臺方播出時的品牌播報。主演是95後小花宋祖兒和新生代人氣演員王安宇的《陪你逐風飛翔》，則不僅在湖南衛視及騰訊影片播出時都有冠名，劇中的品牌方植入更是從美妝個護到品牌服裝，再到家用電器，全部囊括。
綜合整體來看，那些在Q4被熱議的劇集，都是廣告主眼中的香餑餑。據數娛君不完全統計，在2020年造出聲響的
迷霧劇場，今年目前播出的3部劇集平均有13個植入
。要打造IP宇宙的
《風起洛陽》與25個廣告主有合作
，尤其是在首飾手辦這樣的衍生品領域。周迅黃磊坐鎮的
《小敏家》，播出至今也有超20+的品牌合作
。
最火的，則當屬《女心理師》。
在數娛君的不完全統計中，有
35個廣告主參與該劇
。拿片頭的品牌播報舉例，1-2集、7-20集、22-28集分別出現了6個不同品牌：蘇菲、三星Galaxy Z系列；vivo S12系列、飛鶴奶粉；思念水餃、榮耀60系列，彷彿是品牌方拿著愛的號碼牌在排隊贊助。
內卷的植入，疲憊的觀眾
前腳999感冒靈官微發評論感慨，“最大的競爭還是斛珠的廣告位競爭”，後腳就看到《女心理師》廣告植入內卷引發熱議。
圖源：微博
沒看劇之前，數娛君無法理解“廣告植入內卷”的真正含義。
逐幀追劇後，只能感嘆：廣告商真有錢！
《女心理師》的投放品類以快消食品為主，據不完全統計有12個：既有飲品檸檬茶、養樂多，也有啤酒、紅酒；既有零食德芙巧克力，也有速食思念水餃。
此外還有3C電子產品，網際網路APP唯品會、58同城，遊戲類的最強蝸牛，汽車品牌沃爾沃等等。
以第29集為例，在20：00-24：21這四分多鐘的時間裡，共出現了4個品牌的植入，包括999感冒靈、來伊份APP、膠原蛋白飲品和沃爾沃。
簡單直接的畫面展示，甚至有些主演還帶上了口播。
圖源：《女心理師》
口播植入，在《女心理師》中可謂是最常見的一種。
比如會在喝酒的時候，提到自己是滴滴司機：
圖源：《女心理師》
思念水餃的露出則是結合了井柏然與王嘉的送禮橋段。在兩位主演一來一回的對白中，帶出了餃子餡多的優點，也帶出了品牌名：“知道的是送水餃，不知道的以為是送思念呢”。
圖源：《女心理師》
如果說口播是劇集廣告植入界的“青銅段位”，那麼貫穿劇情的融合則能上到“黃金段位”。
深度的劇情融合，也正是如今廣告主進行劇集植入的普遍需求。
能看到在很多橋段中，為了凸顯廣告品牌資訊，都特意融合了指定場景。沃爾沃汽車作為《女心理師》的指定座駕，基本人手一輛。比起logo露出，更在意的是效能體現——安全座駕，車速快。
“沃爾沃車速快到logo都看不清了”，這是觀眾對他們植入的共識。
圖源：《女心理師》
這種有梗且軟性的露出，更能吸引年輕觀眾的注意力，並且能得到認同。微博上搜索“沃爾沃”，不少博文都與《女心理師》強關聯，“被安利到了”、“看心理師看得想買沃爾沃了”等詞句出現頻率頗高。
彈幕上，亦是如此。
在雲合數據的彈幕統計中，可以清晰看到
關於“沃爾沃”的彈幕詞條中，98.71%的詞條內容情緒都為積極或中性的
。觀眾都對沃爾沃的植入喜聞樂見，出現消極情緒的詞條僅有5個。
但並非所有廣告主，在觀眾那兒都有著同等待遇。據云合數據顯示，《女心理師》植入的廣告主中，“御泥坊”在彈幕中被提及度最高，其次是滴滴和思念水餃，均有超過400的彈幕量。
相比沃爾沃的好評度，
觀眾在提及御泥坊、唯品會、999感冒靈這些霸屏品牌時，多數帶有消極情緒，嫌棄廣告數量多、植入頻繁
。
這與近年來它們參與劇集密集，不無關係。僅從2021年Q4季度來看，999感冒靈在6部熱播劇中出現，御泥坊和唯品會則有4部作品傍身，從古至今，沒有它們涉獵不了的領域。
影視劇畢竟是種藝術形式，植入其中的品牌廣告也應該追究藝術性，不能一味為了凸顯品牌忽略品質，那樣只會讓劇集作品與廣告品牌，兩敗俱傷。
以御泥坊在古裝劇中的植入為例，從2017年的《楚喬傳》到2021年的《風起洛陽》，如出一轍
，都是牌匾上赫然三個大字。
圖源：網路
一成不變的複製，很難讓觀眾信服。普遍而言，觀眾更買賬於那些不露痕跡地巧妙植入。《斛珠夫人》裡的三花夢，《風起洛陽》裡的食人族，因為植入氛圍恰好，且官方微博互動有趣，觀眾相對不抵抗，反而覺得新鮮好玩，願意去自主互動傳播。
圖源：微博
數娛君也詢問了不少觀眾對於劇集廣告植入的看法，古裝劇愛好者葉子稱，“每次看到999感冒靈出現在藥材包上，我都哭笑不得。一方面覺得它好努力，另一方面我又覺得它還是把這些錢用到開發新藥服務人民之上，更有意義”。
對於中插廣告的常客唯品會，愛好買買買的小A則表示無法理解，“自從有一次我看到迪麗熱巴做的廣告，全身搭配之醜，連熱巴都撐不起來，我就放棄下載這個APP的想法了”。但小A也坦言唯品會能一直投入，說明還是有市場。
圖源：《女心理師》
的確，
無孔不入的劇集廣告植入背後，有著清晰的資本底層邏輯。
除卻平臺方支援的品牌播報、前情提要和創口貼等，帶來最大收益的是劇情式的植入。往往這類植入從劇本階段便開始介入，廣告主會根據市面上不同的劇本，選定要合作的物件。正如《局中人王一博》裡所描述的“在部分相關的會議上，藝人的名字會像‘工具’一般被提及，甚至被視為有著明確‘熱度週期’的工具”，這個“潛在規則”在廣告植入會上同樣適用。
圖源：網路
選定好要合作的劇目後，廣告主會提出需求，比如要植入的品類會具體到某個口味某個系列等。編劇根據需求進行融合，導演進行拍攝，幾經協商，才能使植入效果達到多方都滿意的狀態。花了大價錢投放的，甚至會安排駐組，全程跟進，保證廣告權益達到“完美”效果。
還會出現演員自帶品牌參演的情況。
品牌代言人出演，該品牌也會順理成章進入劇集之中。
比如楊紫代言的由柑檸檬茶，陳偉霆代言的植物醫生，王安宇代言的冰紅茶等。
圖源：網路
在2021年12月11日舉辦的第28屆中國國際廣告節上，全國人大社會建設委員會副主任委員、中國網路社會組織聯合會會長任賢良在開幕式中致辭表示，2020年中國網路廣告的市場規模達7666億元，同比增長18。6%，預計今年將提升至21。6%。網際網路廣告市場在廣告形式、經營模式、投放方式等方面加速演變，表現出了情感化、私域化、營銷化、社交化的特點。
劇集植入式的網際網路廣告，其背後的商機也讓越來越多的廣告主趨之若鶩。合乎情理的植入，考驗執行團隊的智慧。
強扭的瓜不甜，生拉硬扯的穿越植入，也做不到真香。
-END-